Духи призваны отражать индивидуальность человека, выступать их невидимой визитной карточкой. Однако так было далеко не всегда. Еще каких-то сто лет назад пользоваться вызывающим, ярким ароматом считалось в Англии дурным тоном для молодых дам. Какова история парфюмерии в Соединенном Королевстве? Какие парфюмерные дома преуспели, а какие бесследно пропали? В чем уникальность британских брендов? Как выбрать качественные духи и не переплатить за бренд? Какие новые тренды сегодня формируют парфюмерную индустрию? Обо всем этом «Акценту UK» рассказала парфюмерный эксперт Ольга Петрушенко.
— Как англичане впервые познакомились с парфюмерией?
— Изначально духи в Англию поступали из Венеции (Марко Поло путешествовал по Шелковому пути еще в XIII веке) — самого богатого города с крупнейшим портом, через который шли все экзотические товары. Итальянцы были одними из первых, кто начал развивать парфюмерию в ее современном понимании, хотя испанцы оспаривают первенство. Обе нации познакомились с дистилляцией во время Крестовых походов: мусульмане использовали спирт в медицине и косметике, а европейские монахи переняли технологию для создания настоек. Изначально настойки употребляли как лекарства — спирт был одним из немногих доступных средств дезинфекции. Особой популярностью пользовались розовая и розмариновая настойки, которые со временем стали применять для обработки ран, а затем и в качестве первых одеколонов. Елизавета I закупала специи, к примеру гвоздику, в Венеции, но расцвет экзотических ароматов в Англии начался с колониальной экспансии. Так, благодаря импорту индийских тканей стали популярны пачули — их использовали для защиты от насекомых во время перевозки, но викторианцам полюбился и сам аромат.
— Какие ароматы были популярны при королевском дворе?
— При дворе Елизаветы I предпочитали розу и мускус. Духи хранили в помандерах (ароматических шарах) или саше, которые крепили к одежде цепочкой. Парфюмерные композиции той эпохи не только служили благовонием, но и считались защитой от болезней и злых духов. Во времена королевы Виктории парфюмерия стала сложнее благодаря появлению синтетических ингредиентов, таких как кумарин,— так началась новая эра ароматов. Позже в парфюмерию вошли синтетический мускус, ваниль и корица, что сделало композиции более многогранными и стойкими. Несмотря на то что такие духи были ближе к современным, сегодня их запах показался бы слишком резким. При этом юные девушки и благородные дамы продолжали носить деликатные цветочные ароматы: красную и белую розу, фиалку, жасмин. В архивах Floris сохранилось письмо Флоренс Найтингейл, которая благодарила бутик за подарок — ее любимый аромат «Белая роза» (выпускается с 1800 года). «Красную розу» от Floris носила королева Александра Датская, жена Эдуарда VII.
Монаршие особы редко афишируют свои предпочтения в парфюмерии. Разные бренды дарят королевской семье духи, но носят ли их монархи, неизвестно. Например, Floris в 1840 году выпустил аромат «Il Bouquet de la Reine», посвященный свадьбе королевы Виктории и принца Альберта. Grossmith к бракосочетанию принца Уильяма и Кейт Миддлтон воссоздал аромат «Betrothal», изначально созданный в 1893 году к свадьбе принцессы Марии и Георга V. К коронации Карла III бренд выпустил «King's Salute». Интересный случай связан с закрывшимся в 1980-х лондонским бутиком Mary Chess. Одна из его сотрудниц рассказывала, что королева-мать пользовалась их ароматом Heliotrope, сладким и терпким, и благодаря этому он стал популярен среди американских туристов, которые часто захаживали в магазин. В сериале «Корона» леди Диана ошибочно показана с ароматом «Blue Grass», хотя на самом деле предпочитала «Bluebell» от Penhaligon's.
— Правда ли, что духи Penhaligon’s стали популярны благодаря королеве Виктории?
— Penhaligon’s обрел известность не столько благодаря королеве Виктории, сколько благодаря последующему развитию под руководством наследников. Основатель дома Уильям Пенхалигон при жизни создал лишь один аромат — «Hammam Bouquet» (1872). Все последующие легендарные композиции, такие как «Blenheim Bouquet» и «English Fern», разработал его сын Уолтер. Но статус королевского поставщика, который бренд получил уже после смерти королевы Виктории, укрепил его позиции в мире люксовой парфюмерии.
— Использовались ли духи как символ статуса в британском высшем обществе? Как ароматы отражали моду?
— Сложно рассуждать о роли духов в социальной иерархии того времени, слишком мало достоверных источников. Более того, современное понимание духов как парфюмерной композиции не вполне применимо к XVIII веку, к примеру. В то время существовали скорее ароматические воды и настойки, которые использовались как в медицинских, так и в гигиенических целях. Например, популярная розовая вода служила антисептиком во время эпидемий чумы. Переломным моментом стало открытие в 1709 году итальянцем Джованни Марией Фариной бутика в Кельне, где он начал производить eau de Cologne — легендарную ароматную воду, название которой со временем стало нарицательным. Интересно, что если бы производство располагалось в Лондоне, то мы могли бы сейчас говорить об «оделондоне». Безусловно, использование благовоний демонстрировало статус, однако британская аристократия относилась к парфюмерии иначе, чем, например, восточные культуры. Если на Востоке интенсивные ароматы демонстрировали богатство (чем насыщеннее запах, тем выше статус), то в Англии предпочитали более сдержанные ноты (розовая вода, лавандовые настойки, цитрусовые одеколоны). Известный денди Бо Браммелл, законодатель мужской моды, утверждал, что истинный джентльмен должен пахнуть только чистотой.
— Какие ароматы упоминаются в произведениях известных британских писателей?
— У Шекспира часто встречаются цветочные мотивы. В «Ромео и Джульетте» — «Что значит имя? Роза пахнет розой, хоть розой назови ее, хоть нет». Многократно упоминаются розмарин, анютины глазки, нарциссы. Эти описания могли бы вдохновить современную парфюмерную коллекцию в елизаветинском стиле. Оскар Уайльд в «Портрете Дориана Грея» мастерски связывает запахи с воспоминаниями, описывая дурманящий аромат сирени, упоминает пряные восточные благовония. Сам Уайльд, как известно, пользовался гвоздичными духами «Мальмезон» от Floris. Агата Кристи использовала парфюмерию как инструмент для развития детективного сюжета. В «Зле под солнцем» отрицательная героиня использует аналог «Шанель №5» («Gabrielle №8»). Также ароматы часто помогают раскрывать преступления Эркюлю Пуаро. Современные парфюмеры сознательно создают ароматы по литературным мотивам. Например, бренд 4160 Tuesdays выпустил «Vianne's Confession» по роману «Шоколад» Джоанн Харрис. Автор бондианы Ян Флеминг пользовался одеколоном Floris «No.89», а в 2022 году Floris выпустил лимитированную серию «007» к шестидесятилетию бондианы. Также в книгах о легендарном агенте упоминается аромат «Eucris» от Geo. F. Trumper.
— Как появление синтетических компонентов изменило парфюмерию?
— Они сделали парфюмерию доступнее (снизили стоимость производства), этичнее (заменили компоненты, добываемые из животных,—мускус из желез кабарги, цибетин из анальных желез циветт) и разнообразнее. Кумарин, впервые синтезированный в 1830-х годах, стал ключевым ингредиентом в 1882 году, когда французский дом Houbigant выпустил «Fougère Royale», положив начало целому семейству фужерных ароматов. Ландыш и сирень не дают эфирного масла, поэтому их ароматы воссоздавались искусственно — например, с помощью молекулы Lilial (бутилфенилметилпропиональ), которую позже запретили из-за аллергенности. Такие культовые духи, как «Diorissimo» (Dior) или «Persian Lilac» (Grossmith), стали возможны только благодаря химии. В отличие от французских гигантов (Chanel, Guerlain), британские бренды не смогли выйти на мировой уровень, оставшись бутиковыми производствами. Можно выделить, пожалуй, только два парфюмерных дома: Grossmith, который к началу XX века выпускал более 300 наименований продукции, и Floris, который перешел к массовому производству в 1989 году.
— Повлияли ли мировые войны на парфюмерную индустрию Британии?
— Обе войны нанесли тяжелый удар по отрасли. Из-за дефицита сырья бренды начали упрощать композиции. В моду вошел патриотизм, и акцент сместился на гигиену (мыло, одеколоны как антисептики). Многие дома закрылись или перешли на гигиеническую продукцию: Piesse&Lubin прекратили выпуск духов, Bayley’s of Bond Street переключились на мыло, Atkinson начал производить бюджетные одеколоны. Фабрика Grossmith была полностью уничтожена, бренд был возрожден только в 2006 году потомком основателей Саймоном Бруком. Floris и Penhaligon’s выжили и сохранили свое наследие, сократив ассортимент.
— Есть ли типично британские ноты в парфюмерии?
— Классическими британскими нотами считаются такие ингредиенты, как лаванда (является основой многих английских одеколонов и придает им характерную холодную элегантность), роза (особенно популярны сорта с кремово-зелеными оттенками, как в аромате Floris «White Rose»), дубовый мох (ключевой компонент традиционных шипровых композиций), а чай часто встречается в современных интерпретациях, например Earl Grey в «Lothair» Penhaligon's. Эти ноты отражают британский эстетический идеал — сдержанность, натуральность и связь с природой.
— Как субкультуры влияли на парфюмерные тренды?
— Влияние было скорее косвенным. Так, викторианские денди предпочитали лавандовые одеколоны (например, «English Fern» от Penhaligon's), хиппи 1960-х сделали популярными пачули и восточные благовония, а панк-движение не создало специфических парфюмерных трендов — большинство представителей субкультуры носили массмаркетные ароматы вроде «Charlie» (Revlon). Первый панк-парфюм появился только в 2015 году — его выпустил бренд BeauFort London, основанный Лео Крэбтри, барабанщиком The Prodigy. Ноты включали кожу, порох и дым.
— Сохраняют ли старинные дома оригинальные формулы? Покупает ли молодежь продукцию традиционных домов, таких как Penhaligon’s, или предпочитает новые инди-бренды?
— Оригинальные ароматы не удалось воссоздать ни одному из брендов. Одна из главных причин — запрет Международной ассоциации ароматических веществ (IFRA) на использование натуральных компонентов (так стал недоступен мускус) и введение ограничений на концентрацию дубового мха, розы, бергамота. Также сказалось изменение вкусов потребителей. Floris сохраняет рецепт «Limes» с 1730 года. При возрождении парфюмерного дома Grossmith в 2006 году его владельцы решили выбрать из старинных формул только те, которые можно было использовать в наше время с учетом современных законов. Таким образом воскресли из пепла три исторических аромата 1890-х годов с минимальными изменениями: «Phul-Nana», «Hasu-Nohana» и «Shem-el-Nessim». Atkinsons был полностью переформулирован после своего возрождения в начале 2000-х. Нужно отдать должное владельцам бренда, которые решили не использовать старинные названия, а только вдохновиться ими. Например, «Tulipe Noire» превратился в «Black Tulipe», «White Rose», который носила последняя русская императрица Александра Федоровна,— в «White Rose de Alix». Yardley, старинный британский бренд, который когда-то был престижным и популярным, сейчас переориентировался на производство ароматов в бюджетном сегменте, выпускает продукцию для массмаркета и пытается привлечь молодую аудиторию. H. Bronnley&Co, старинный бренд, производящий мыло и туалетные принадлежности, является официальным поставщиком королевского двора. У них есть классический мужской шипровый одеколон с хвойно-лавандовым звучанием «English Fern» — традиционный английский аромат, подобный раньше выпускал Penhaligon’s, но сейчас парфюмерный дом убрал этот аромат из своей линейки. Молодежь ориентируется на мнение инфлюенсеров и покупает ароматы, популярные среди сверстников. В Великобритании популярны такие бренды, как Borntostandout, Kayali, Bon Parfumeur, 2787, BDK, Juliette Has a Gun, Lorenzo Pazzaglia, Ex Nihilo, Le Labo, Marc Antoine Barrois, Serge Lutens, а также элегантная классика Jo Malone. Из старинных — новые коллекции «Portraits» и «Trade Routes» от Penhaligon’s.
— Какие современные британские парфюмерные бренды наиболее популярны сегодня и почему?
— По статистике Harrods, на пике популярности находятся Creed (исторический статус и королевские сертификаты), Roja Dove (эксклюзивные композиции ручной работы), Penhaligon’s (викторианская эстетика в современных интерпретациях), Ormonde Jayne (элегантные унисекс-ароматы с английской прозрачностью). Это представители luxury-сегмента, а также Boadicea the Victorious, Jo Malone. Набирает обороты английские парфюмерный дом Electimuss London — античные мотивы в люксовом исполнении, например «Imperium» с ладаном и шафраном. Также я бы назвала несколько нишевых брендов, заслуживающих внимания: 4160 Tuesdays (экспериментальные композиции: дым, металл, необычные аккорды), Sarah Baker Perfumes, Olfactive O, Mabelle O’Rama. Они не боятся экспериментировать, использовать нестандартные ингредиенты, как, например, сумак в «Phoenix Flame» от Mabelle O’Rama или дым во «Floral Smoke» от Olfactive O, и создавать ароматы, не похожие на привычные духи. Бренд инди-парфюмерии родом из Лондона Gallivant — это урбанистические ароматы, вдохновленные городами мира. Британские бренды активно используют синтетическую амбру (амброксан), создавая прозрачные парфюмерные текстуры, в отличие от плотных французских или насыщенных ближневосточных композиций. Ключевыми факторами успеха я бы назвала связь с историческим наследием (но без музейного подхода), высокое качество сырья (особенно у Roja Dove и Ormonde Jayne) и умение балансировать между традицией и актуальными трендами. Характерные черты британского стиля в парфюмерии — сдержанность (даже в ориентальных композициях чувствуется британская холодность), эклектичность (смешение классических и современных синтетических материалов), литературность (многие ароматы имеют сложные концептуальные нарративы, например «Portraits» от Penhaligon's).
— Какие британские модельеры успешно выпускают парфюмерию? Как их стиль отражается в ароматах?
— Alexander McQueen и его культовые флаконы — «Kingdom» (красное сердце) и «McQueen Parfum» (черное яйцо). Стиль у него драматичный, с акцентами на кожи и темных цветах. Есть провокационный восточный аромат с ванилью и пачули — «Boudoir» от Vivienne Westwood, упаковка которого отражает панк-эстетику бренда. Victoria Beckham — минималистичные флаконы в стиле ар-деко: ароматы «Suite 302» и «Saffron Sunset» подчеркивают ее образ гламурной, но сдержанной бизнес-леди. Духи экс-перчинки очень популярны, но стоят дорого, поэтому на них выпускают много реплик (реплики от Lacura продаются в «Лидле»). Отсутствие юридической защиты парфюмерных композиций — одна из главных проблем парфюмерного рынка: достаточно изменить оригинальное название, как, например, «Red Temptation» от Zara — реплика на «Baccarat Rouge 540» от парфюмерного дома Maison Francis Kurkdjian.
— Влияют ли современные британские знаменитости на парфюмерные тренды?
— Главным негласным трендсеттером остается королевская семья — духи от Floris и Penhaligon's во многом стали культовыми благодаря ассоциации с ее членами. Аромат «Bluebell» носили и Маргарет Тэтчер, и Кейт Мосс. Появился новый феномен — рост интереса к парфюмерии среди молодых мужчин. И бренды делают ставку в продвижении духов на мужчин. Например, амбассадором Jo Malone в этом году стал актер Том Харди. Возросла популярность мужских парфюмерных блогов (TJTALKSSCENTS, BluBlazerGuy). Соцсети изменили ландшафт: теперь TikTok-обзоры формируют спрос на нишевые бренды, а scent-maxxing (наслоение духов) стало мейнстримом благодаря YouTube-блогерам.
— Используют ли британские бренды искусственный интеллект или биотехнологии в создании духов? Адаптируются ли бренды к тренду на устойчивую парфюмерию (переработанная упаковка, веганские составы)?
— Сейчас пока применение искусственного интеллекта в создании духов остается экспериментальным. Например, Firmenich и Givaudan разрабатывают алгоритмы для анализа трендов и композиций, но финальное слово остается за парфюмерами. «Phantom» от Paco Rabanne (2021 год) — первый проект в соавторстве ИИ и человека, но британские бренды пока сохраняют традиционный подход, и даже технологичные бренды вроде Penhaligon's делают ставку на ручную работу. Биотехнологии используются для создания синтетических аналогов редких ингредиентов (например, амброксана вместо серой амбры). Британские дома активно внедряют экоинициативы. Полностью отказались от животных продуктов и используют веганские составы такие бренды, как Floris, Jo Malone и The Body Shop. REN Clean Skincare использует на сто процентов переработанный пластик. BeauFort London сокращает углеродный след, работая только с локальными поставщиками. Исключение — нишевые люксовые бренды (например, Roja Dove), где приоритетом остается качество сырья, а не экологичность.
— Насколько цена на аромат — результат маркетинга? Всегда ли именитый бренд и высокая стоимость гарантируют качество аромата?
— Например, ароматы Jo Malone (120 фунтов за 100 миллилитров) может легко заменить Zara Emotions (20 фунтов за 100 миллилитров), это очень удачные копии нишевых ароматов. А духи от Roja Dove (от 500 фунтов) и Clive Christian (от 250 фунтов), чьи дорогие натуральные ингредиенты подбираются вручную, незаменимы, уникальные исторические рецептуры стоят таких денег.
— Какие ваши самые любимые духи?
— Roja Dove, «Diaghilev» — классический шипр, звучит винтажно, элегантно, насыщенно. Отрадно, что парфюмер посвятил композитору отдельный аромат. Сам Дягилев носил вкусный шипровый, фруктовый аромат Guerlain «Mitsouko», и мне кажется, что Roja Dove создал «Diaghilev» как реверанс в сторону любимых духов великого импресарио. Люблю еще один британский бренд, Ormonde Jayne, создавший аромат «Сhampaca» — солнечный, желтый, кисло-сладкий, солнце во флаконе. Подойдет на любой сезон года. Несмотря на то что «Сhampaca» — это индийская магнолия, по звучанию напоминает яблочко со специями от Nina Ricci. Из зимних ароматов — «Honey Oud» от Floris, смесь уда с медом, теплая обволакивающая композиция.
