Функционал социальных сетей больше не ограничивается подписками, лайками и комментариями: они превратились в полноценные торговые площадки, где бренды напрямую взаимодействуют с клиентами, укрепляют свой имидж и массово продают свою продукцию. Как эта трансформация меняет правила игры для бизнеса и какие тренды определяют будущее цифровой среды? В какие соцсети важно зайти на британском рынке и как это сделать? На эти вопросы «Акценту UK» ответила Ольга Логунова, обладательница степени PhD по социологии, эксперт в сфере аналитики социальных медиа (Social Media Intelligence), входящая в топ-15 диджитал-специалистов Великобритании по версии платформы Favikon.
— Социальные сети, появившиеся более двадцати лет назад как площадки для общения, сегодня превратились в бизнес-инструмент, где можно продвигать товары, строить личный бренд и находить клиентов. Каковы ключевые плюсы и минусы соцсетей для бизнеса? Чем они отличаются от маркетплейсов?
— Первый аналог соцсети — BBS (Bulletin Board System, доски объявлений, на которых можно было общаться) — появился в 1978 году. А вот с первой полноценной соцсетью, позволяющей пользователям связываться с их реальными контактами, создавая профиль, мир познакомился спустя почти десять лет. В 1997 году Эндрю Вайнрайх создал SixDegrees, потом подтянулись и другие сети, включая Facebook, основанный в 2004 году. Но не все привычные для нас площадки можно называть социальными сетями. Например, Х (Twitter) — это скорее микроблог, а YouTube — видеохостинг с элементами социальной сети.
Торговые онлайн-площадки в том виде, в каком мы знаем их сегодня,— Amazon, eBay — стали активно развиваться позже, чем социальные сети. Хотя формально они появились раньше, в 1995 году, но функционал у них был другой. Например, Amazon представлял собой книжный интернет-магазин, а на eBay проходили аукционы и продажи между пользователями. Главное отличие социальных сетей от маркетплейсов — в формате взаимодействия с аудиторией. Например, на Amazon бренд Tom Ford представлен через карточку товара, там есть описание, цена, отзывы. А в Instagram или X бренд общается напрямую с аудиторией — смысл уже не в самой продаже, а в коммуникации, выстраивании лояльности и доверия, создании имиджа бренда. Сейчас границы стираются: соцсети становятся маркетплейсами (Facebook Marketplace, Instagram Shopping, TikTok Shop), а маркетплейсы, наоборот, добавляют функции соцсетей (отзывы, чаты, комьюнити).
У каждой площадки есть сильные и слабые стороны. Здесь важно исходить из целей бренда и понимания аудитории. Если мы выбираем площадки для продвижения бизнеса, нужно определить, кого мы хотим на них видеть и какие задачи решаем (рост бренда, повышение доверия, прямые продажи, создание комьюнити). В Великобритании чаще всего используются Facebook, Instagram, TikTok, X, LinkedIn, а также нишевыми площадками вроде Pinterest. Несмотря на то что Pinterest является скорее дополнительным каналом, он важен, например, для компаний, занимающихся дизайном и ремонтом домов. Многие британские строительные фирмы указывают Instagram и Pinterest на своих билбордах, потому что клиенты выбирают подрядчиков именно там, а не на Facebook. Для медиааудитории суперважны Instagram (для визуального охвата) и X (как профессиональная платформа для журналистов, айтишников). TikTok также стал одним из главных источников новостей. Он меняет журналистику, и на этой площадке сильные позиции с миллионами подписчиков занимают такие медиагиганты, как Би-би-си, CNN, Al Jazeera.
— Стоит ли рассматривать TikTok, если ваша аудитория не подростки? Насколько вы согласны с мнением, что эта площадка интересна только тинейджерам?
— Это миф. TikTok активно взрослеет. Последние четыре года я советую брендам начинать развиваться именно там — успех зависит не от количества подписчиков, а от качества контента. Хорошие примеры из премиального сегмента — Burberry (около 5 млн подписчиков) и Harrods (34 тыс. подписчиков за три месяца с момента выхода на эту площадку), они активно работают с комьюнити и создают уникальные форматы. У бренда John Lewis более 60 тыс. подписчиков, и они делают коллаборации с необычными инфлюенсерами, например с семидесятилетней Энн Чемберс (DJCrazyAuntieAnn), которая играет диджей-сеты на кухонной посуде. Благодаря этой кампании аудитория ретейлера выросла на 2%. Причем акция была направлена на аудиторию от тридцати до пятидесяти лет, которая готова покупать дорогую посуду. Создаются не просто огромные TikTok-сообщества, а целые экосистемы. TikTok стал мощной платформой благодаря тому, что в нем объединились три функции: социальная сеть (профиль, подписки, комьюнити), маркетплейс (TikTok Shop, который стартовал в 2021 году в Великобритании и теперь активно развивается в Европе) и поисковик (часть пользователей ищет там рецепты или инструкции, используя сеть вместо Google и YouTube).
— Инфлюенсеры нередко становятся миллионерами, а уже раскрученные бизнесы не могут набрать аудиторию даже в десять тысяч подписчиков. Может, компаниям стоит позаимствовать их методы работы?
— Сейчас можно смело говорить, что инфлюенсер — это профессия и что за успешным блогом почти всегда стоит команда: продюсеры, контентмейкеры, дизайнеры. Есть два типа инфлюенсеров. Первый — селебрити-инфлюенсеры (person-based fame), это классические лидеры мнений, чья популярность базируется на их социальном статусе и не зависит от частоты постов: спортсмены, актеры, музыканты. Второй — контент-инфлюенсеры (post-based fame), чья известность держится только на регулярном производстве контента, если они перестают публиковаться, то могут потерять аудиторию. Также важно отметить, что есть случаи, когда контент-инфлюенсеры сами становятся селебрити. Как правило, это блогеры первой волны, создавшие аккаунты пять-шесть лет назад, как, например, американская тиктокерша, видеоблогер Чарли Д'Амелио, у которой около 156 млн подписчиков. Для сравнения: у популярной персоны Хейли Бибер в TikTok всего 16 млн фолловеров. Для брендов это сравнение тоже работает. Есть компании, создающие свои истории десятилетиями,— Mercedes, Jaguar, Harrods. А есть бренды новой волны, которые строят известность исключительно на производстве цифрового контента, и тут важны стратегия, регулярность и разнообразие форматов. Компании, которые перенимают подход инфлюенсеров, выигрывают: они показывают лицо бренда — основателя, команду или даже клиентов, делятся не только рекламой, но и историями, эмоциями и закулисьем, делают ставку на аутентичность вместо глянца, создают сообщество, а не просто продают. Такой формат вызывает доверие и удерживает внимание гораздо сильнее, чем любая традиционная реклама. Пример — британский стартап Glow For It, который был создан во время пандемии, в 2020 году. Его основательница Дейзи Келли начала продажи собственной сыворотки для роста ресниц (первый продукт в линейке) через соцсети и TikTok Shop, который работает по принципу магазина на диване. Продукт стал популярным, и сейчас он, как и другая продукция бренда, продается в магазинах сети Boots. Мне кажется, что это прекрасная история успеха на британском рынке, когда онлайн выходит в офлайн. Кстати, Glow For It получила престижную награду «Greatest TikTok» в 2023 году.
— Насколько сильно контент от ИИ уже повлиял на соцсети и медиапространство?
— Сегодня в соцсетях много ИИ-контента, но алгоритмы его ограничивают. Например, TikTok снижает охваты видео, созданных с помощью генеративных инструментов. Многие площадки пытаются маркировать такой контент и не давать ему органичного продвижения. Кроме того, когда мы говорим про ИИ-конент для бизнеса, то здесь, во-первых, важно понимание культурного контекста, в котором вы работаете, того, насколько он совпадает с культурным контекстом ИИ-моделей. Есть много исследований, показывающих, что основные ИИ-модели пропагандируют традиционные ценности протестантизма, даже китайские модели совершенно не приблизились к ценностям конфуцианства. И если вы развиваете свой продукт, например, в странах Латинской Америки, то, скорее всего, искусственный интеллект вам в этом не поможет, а навредит. Поэтому брендам, работающим на локальных рынках, нужно создавать аутентичный контент с учетом локальной аудитории. Во-вторых, ИИ-инструменты могут быть полезны, если вы умеете создавать правильные промпты для конкретных задач. Поэтому одна из самых востребованных профессий в перспективе ближайших двух лет — это написание промптов для ИИ. Я лично использую ИИ-инструменты для выполнения рутинных задач, с которыми он прекрасно справляется. А при анализе, работе с аудиторией, считывании метрик без человеческого мышления не обойтись, потому что важен контекст и культурные особенности аудитории.
— Какие тренды существуют сегодня в соцсетях?
— Главный тренд — аутентичность. Бренды и авторы ищут свой уникальный стиль, от ценностей и подачи контента до визуальной айдентики. Пользователям важен не только продукт, но и история бренда, его голос и личность.
— Какой контент лучше работает в Британии? Нужно ли адаптировать его под британский английский язык и локальные тренды?
— Выбор контента зависит от целевой аудитории. Так, для технологических стартапов (например, сложных ИИ-моделей) эффективнее будет текстовый контент в X с акцентом на построении комьюнити. Для B2C-сегмента (например, поиск кастомеров) лучше подходят визуальные платформы, такие как TikTok и Instagram. Для B2B оптимальным выбором будет LinkedIn (поиск руководителей для продажи продуктов, коучинг-сессий). Что касается адаптации, то использование британского английского обязательно, и нужно учитывать и язык, и контекст: британцы очень чувствительны к нюансам английского языка, а ошибки в терминологии могут стоить доверия. Также критически важно учитывать локальные тренды (это, например, тема футбола — даже если вы не разбираетесь в спорте, игнорировать ее нельзя, так как она часть повседневной культуры) и британские культурные коды (наследие, традиции — отношение к дому, чаю, музеям). Отличные примеры адаптации можно увидеть в соцсетях National Trust, English Heritage, Royal Opera House: эти организации создают качественный локализованный контент.
— Можно ли в Британии добиваться охватов с помощью провокационного или кринж-контента, как это делают в других странах?
— Великобритания — более консервативный рынок. Конечно, провокационный контент работает, но он не всегда совпадает с ожиданиями аудитории.
— Как определить, какая площадка будет интересна конкретной целевой аудитории?
— Универсальных советов здесь нет. Рекомендуется тщательно изучить свой рынок, конкурентов и аудиторию. Топ-3 направлений для исследования — кто ваша аудитория, кто ваши конкуренты (включая не только прямых, но и скрытых) и какие у вас конкурентные преимущества и недостатки в ситуации, когда потребитель принимает решение о распределении бюджета. Также важно понимать медиаландшафт: где ваша аудитория проводит время, какие платформы использует.
— Можно ли добиться продаж и стать узнаваемым брендом без крупных вложений?
— Это возможно. Главное — не накручивать просмотры. Чтобы привлечь живую аудиторию, нужны как минимум два специалиста, один для создания контента, другой для анализа рынка, аудитории и трендов в соцсетях. Продвижение требует комплексного подхода, так как у каждой соцсети свои алгоритмы и ограничения. Например, где-то нельзя открыто рекламировать товары, где-то контент маркируется как реклама. Тем не менее возможностей для органического роста много. Сейчас, например, наблюдается бум LinkedIn: туда приходят знаменитости, спортсмены, YouTube-блогеры (как MrBeast с 422 млн подписчиков). Многие компании вместо вложений в сайты развивают сообщества на своих страницах. Технологические стартапы активно растут в X и Reddit. Для бьюти- и фешен-индустрии главные площадки — Instagram и TikTok, где сейчас новый виток развития: коллаборации, платные публикации, бизнес-коммуникация. Раньше этим активно занимался Facebook, но сейчас он стал более нишевым.
— Для продвижения бизнеса в Британии лучше выбирать локальных блогеров?
— Для большинства брендов эффективнее работать с локальными инфлюенсерами, потому что у них та самая живая аудитория и они знают нужную вам аудиторию. Причем речь идет не о миллионниках, а о микро- и наноинфлюенсерах (от 5 до 50 тыс. подписчиков). К ним высокий уровень доверия, и сотрудничество с ними дешевле, чем с макрозвездами.
— Какие цели должен ставить предприниматель при выходе в мессенджеры и социальные сети?
— Это зависит от конкретного бренда и его возможностей. Однако в целом можно выделить несколько ключевых целей: формирование доверия к бренду, повышение осведомленности о продукте (что он собой представляет, какие задачи решает), создание комьюнити (сообщества потребителей, инвесторов), взаимодействие с конкурентами (особенно на растущих рынках, где все участники заинтересованы в развитии отрасли). Социальные медиа — идеальная площадка для решения этих задач.
